(บทความนี้
ตั้งคำถามกับข่าว นักข่าว และสิ่งที่ไม่ใช่ข่าว!)
ธาม เชื้อสถาปนศิริ,
นักวิชาการสื่อ,
timeseven@gmail.com
สถาบันวิชาการสื่อสาธารณะ
(สวส.)
ไม่มีใครอ่านโฆษณาอีกต่อไป
ผู้คนต้องการอ่านในสิ่งที่พวกเขาอยากอ่าน แม้ว่าสิ่งนั้นจะเป็นโฆษณาก็ตาม!
เป็นคำสรุปที่พูดถึงงานโฆษณาในยุคเดิม
และยุคใหม่ที่ผู้อ่านไม่รู้ตัวว่ากำลังอ่านโฆษณา
แน่นอน
คุณคงเคยได้ยินคำว่า “ข่าวร้ายลงฟรี
ข่าวดีเสียตังค์” หรือไม่? เพราะนี่กำลังจะกลายเป็นประโยคทีเล่นทีจริง
ที่เริ่มจริงมากขึ้นในวรรคหลัง
มันเริ่มที่เหตุผลว่า
ทำไมข่าวสื่อจึงมีแต่ข่าวร้าย, ข่าวดีหายไปไหน?,
มันกลายโอกาส
สำหรับองค์กรสื่อที่ทำให้หารายได้มากขึ้น, มันเป็น
วิกฤติของวิชาชีพสื่อต่อจรรยาบรรณวิชาชีพ และมันเป็นความสลับซับซ้อนต่อผู้เสพข่าว
ว่าเราอยู่ในโลกของความจริงรอบด้าน หรือความจริงครึ่งเดียว?
>>>>>1) Native Ad. : ข่าวหรือโฆษณา?
กันยายน 2013 ที่ผ่านมา, คณะกรรมการการค้าพันธรัฐ หรือ Federal Trade
Commission (FTC) อเมริกา, ได้แสดงความกังวลต่อรูปแบบการโฆษณาที่ “เบลอ” ระหว่างเนื้อหาข่าวกับโฆษณา
โดยมีบริษัทด้านการตลาดใช้วิธีการโฆษณาแฝงลงไปในข่าว ที่เรียกว่า “Native
Ad” โดย FTC ออกประกาศเตือนองค์กรข่าวหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุโทรทัศน์
ที่ใช้วิธีการโฆษณาเช่นนี้ ว่าไม่เป็นธรรมสำหรับผู้บริโภค
เพื่อเริ่มเห็นปรากฎการณ์ข่าวโฆษณาแฝงนี้มากขึ้นบนสื่อออนไลน์และสื่อสิ่งพิมพ์หลายแขนงใช้โฆษณาแบบนี้
วิกิพีเดียอธิบาย “Native
Advertising” คือโฆษณาผ่านเว็บ
ที่นักโฆษณาพยายามทำให้ดูน่าสนใจจากผู้อ่านด้วยการจัดพื้นที่โฆษณาให้อยู่ในบริบทที่ผู้อ่านคุ้นชินและมีประสบการณ์
“โฆษณาที่ดูเป็นธรรมชาตินี้”
จะมีรูปแบบและหน้าที่เสมอเหมือนบนหน้าเพจที่มันวางอยู่
(จนคุณไม่รู้ว่าเป็นโฆษณา)
และมันจะต้องตีพิมพ์
หรือปรากฏอยู่อย่างบ่อยๆ เสมอๆ
เพื่อสร้างความคุ้นเคยให้กับผู้อ่านเสมือนว่าเป็นหน้าที่และสิ่งที่ขาดไปไม่ได้บนหน้าสื่อนั้นๆ
ว่าที่จริง “โฆษณาข่าวแบบดูธรรมชาติ” นี้มันก็คล้ายกับโฆษณาเนื้อหาแบรนด์ (brand content)
หรือ คล้ายๆ กับบทความเชิงโฆษณา (advertorial)
แต่จุดต่างคือ
มันทำให้ผู้คนยอมรับที่จะคลิ๊กอ่านมากกว่า
และผู้โฆษณาก็ยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับสื่อมากกว่าโฆษณาแบบเดิมๆ
วิธีการโฆษณาแบบโฆษณาแฝงนี้
ใช้ลักษณะการเขียนข่าว การเล่าเรื่องเหตุการณ์ต่างๆ
ให้ผู้อ่านคิดว่านี่เป็นชิ้นข่าว โดยที่ผู้อ่านไม่รู้สึกถึงความแปลกแยกแตกต่าง,
ซึ่งแทนที่จะทำเช่นเดิม
คือการกรอบพื้นที่โฆษณาตรงๆ ไปในหน้าหนังสือพิมพ์ แต่พวกเขา (นักข่าว/นักโฆษณา?)
กลับใช้วิธีการเขียนข่าวลงและแฝงเนื้อหาโฆษณาจากบริษัท
หน่วยงาน สินค้า และบริการต่างๆ ที่พวกเขารับจ้างลงไปแทน
วิธีการโฆษณาเช่นนี้
ถูกใช้ในหนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ เช่น นิตยสารไทมส์แม็กกาซีน บลูมเบิร์ก ฟอร์บส์
นิวยอร์กไทมส์ วอชิงตันโพสต์ กระทั่งในเฟซบุ๊ค หรือทวิตเตอร์ก็ตาม
นักหนังสือพิมพ์และนักวิชาการเชื่อว่า
“native ad” นี้จะสร้างความสับสนให้แก่ผู้อ่าน
และทำลายมาตรฐานวิชาชีพนักข่าว (วารสารศาสตร์)
โดยเฉพาะกระบวนการคิด/คัด/เลือกประเด็นข่าวที่มีผลต่อสาธารณะประโยชน์ที่ประชาชนควรรับรู้
และส่งผลต่อ “แนวคิดเรื่องคุณค่าข่าว (news values)” ผิดเพี้ยนไปจากเดิม, ซึ่งเน้นไปที่ ผลกระทบสาธารณะ, เรื่องประโยชน์สาธารณะ, และเป็นสิ่งที่สาธารณะให้ความสนใจ/สำคัญ
ที่น่าสนใจคือ
หนังสือพิมพ์วอชิงตันโพสต์ ประกาศ(อย่างโจ่งแจ้งทางการ) ต่อสปอนเซอร์ต่างๆ เพื่อ “ขายพื้นที่ข่าวโฆษณาแท้ๆ” ให้กับผู้ที่สนใจ
โดยได้จัดตั้งหน่วยพิเศษขึ้นมาในกองบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ตนเอง
เพื่อปรับรับการทำการเขียนข่าวแบบโฆษณาแท้ๆ
ให้กับองค์กรบริษัทต่างๆที่ต้องการทำการโฆษณาแบบหวังผลการอ่านที่แท้จริง
อย่างไรก็ตาม
การโฆษณาแบบนี้มิใช่สิ่งใหม่ทีเดียวนัก โฆษณาประชาสัมพันธ์เช่นข่าวแจก (Press
Release) ก็ถือเป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาในข่าว
โดยใช้ข่าวเป็นการโฆษณาของบริษัท/องค์กรมายาวนาน เพียงแต่นั่นอาจดู เก่า เชย
และตรงไปตรงมาด้วยภาษาข่าวที่เป็นแบบตามฉบับลีลาขององค์กรนั้นๆ หรือในบางครั้ง
องค์กรธุรกิจก็อาจพานักข่าวไปดูงานต่างประเทศ หรือเปิดตัวสินค้าผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
เพื่อให้นักข่าวกลับมาเขียนข่าวให้เพื่อแลกกับค่าตอบแทนในการท่องเที่ยว หรือ
มีสิ่งของสมนาคุณอื่นๆ
การเขียนข่าวโฆษณาแบบ “เนทิฟแอด” เพื่อให้ผู้อ่านเชื่อว่าเป็นข่าว นักข่าวต้องอาศัยทักษะอย่างมาก
(ว่าที่จริงก็ไม่มากกว่าเดิม เพราะใช้ทักษะการทำข่าวแบบเดิมนั่นเอง) 3 อย่างคือ
(1) รูปแบบภาษาของหนังสือพิมพ์นั้นๆ
ลีลา คำ แนวเล่าเรื่อง
(2) เนื้อหา แนวทางเนื้อหา,
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้อ่าน, แง่มุมของข่าวที่สอดคล้องกับแบรนด์สินค้า
(3) การจัดวางองค์ประกอบศิลป์
แบบตัวอักษร, งานออกแบบกราฟิก
และกลยุทธ์ของงานโฆษณาเนทีฟแอด
จะทำ 3 อย่าง คือ
“บูรณาการเนื้อหาข่าวที่ผู้อ่านอยากอ่าน
กับ โฆษณาในสิ่งที่สปอนเซอร์มุ่งหวัง + เพิ่มทักษะการผลิตระหว่างนักข่าว นักโฆษณา
และนักออกแบบ + พันธะสัญญาผูกพันระหว่างองค์กรข่าว เอเจนซี่
นักโฆษณาและนักการตลาดในระยะยาว” (ดูเพิ่มเติม
http://mashable.com/2012/12/13/infographic-native-advertising/) ซึ่ง “เนทีฟแอด”
นี้กลายเป็นที่นิยมมากขึ้น
จากผลการสำรวจผู้ค้า ธุรกิจองค์กร
ค้นพบว่าพวกเขายินดีทำการโฆษณาแบบนี้เพิ่มมากขึ้นเป็น 57% ในปี 2013
ทั้งๆ ที่ปีที่แล้วมีเพียง 12.6%
เท่านั้นที่คิดว่ามันได้ผล
และมีธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์มากถึง
37%
ที่บอกว่าพวกเขาอยากจะเพิ่มข่าวโฆษณาแบบเนทีฟแอดนี้ลงไปในเนื้อหาของตน
โดยสาเหตุที่ทำให้เนทีฟแอดมีความสำคัญมากขึ้นเช่นนี้
ก็เพราะสถิติการคลิ๊กโฆษณาแบนเนอร์บนอินเตอร์เน็ตระหว่างปี 2000 – 2012 นั้นลดลงอย่างน่าตกใจ คือ จาก 9% ลงลงเหลือเพียง 0.2% เท่านั้น
ข้อดีจริงๆ
ของเนทีฟแอด คือ มันดูไม่เหมือนโฆษณาเอาเสียเลย, และค่อนข้างเป้นวิธีการที่ดีในการโฆษณาบนสื่อออนไลน์
สื่อสิ่งพิมพ์ มันใช้ได้ดีกับการตลาด เพราะผู้อ่านจะไม่ปฏิเสธมัน
ด้วยลักษณะแบบเดิมๆ คือ แถบโฆษณา
ทั้งหมดก็เพื่อให้ผู้อ่านเชื่อจริงๆ
ว่า “ที่อ่านอยู่นั้นคือข่าว”
>>>>>2) promotion news : นักโฆษณามีอิทธิพลเหนือนักข่าว?
คำถามที่สำคัญคือ
ถ้าโฆษณาเช่นนี้ถูกใช้มากๆ ในสื่อหนังสือพิมพ์ แล้วอะไรที่จะเกิดขึ้นกับข่าวล่ะ?
คำตอบง่ายๆ ก็คือ
แนวคิดเรื่องคุณค่าข่าวจะถูกบิดเบือนและทดแทนผลประโยชน์สาธารณะด้วยผลประโยชน์ทางการค้าธุรกิจโฆษณาเสียแทนนั่นเอง
บทความชื่อ “Beyond
advertising and Journalism: hybrid promotional news discourse” ในวารสาร Discourse & Journal โดย Karmen Brjavec วิเคราะห์ปัญหานี้ว่า
“เส้นแบ่งระหว่างข่าวกับโฆษณาที่เบลอมากขึ้น”
ด้วยความกังวลใจที่ว่า
เมื่อก่อนผู้อ่านอาจะสามารถแบ่งว่าอะไรคือโฆษณา หรือ บทความเชิงโฆษณาได้ออก
แต่หลายปีที่ผ่านมานี้ ความชัดเจนเรื่องนี้ ยากที่จะดูออกไปทุกที
เขาเรียกมันว่า “ข่าวโปรโมท – promotional news” ซึ่งก็อาจเก่าสำหรับยุคนี้
ที่ใช้วิธีการนี้มานาน, วิธีการศึกษาของเขา
คือการสัมภาษณ์นักข่าวและสปอนเซอร์ สังเกตอย่างไม่มีส่วนร่วมกับกองบรรณาธิการ
การประชุมโต๊ะข่าว และการวิเคราะห์ภาษาในหนังสือพิมพ์ ซึ่งทำให้สามารถค้นพบ 6 องค์ประกอบสำคัญในการ “ทำโฆษณาให้เป็นข่าว” ที่อาจมาทำลาย/หรือดัดแปลงวิธีการเขียนข่าว ไปอย่างสิ้นเชิง
ดังนี้
(1) การกำหนดหัวเรื่องข่าว;
ซึ่งถ้าเป็นข่าวปกติ
บก. หรือหัวหน้าข่าวจะเป็นคนวางแนวเรื่องข่าวตามสิ่งที่ผู้ชม/ผู้อ่านควรจะทราบ
แต่ถ้าเป็นข่าวโปรโมท จะต้องมีเนื้อหาเช่น
เนื้อหาเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่ได้รับการปรับปรุง, การทำสัญญาใหม่ๆ ที่องค์กรจัดทำ หรือที่ลูกค้าสามารถทำได้,
ความสำเร็จก้าวหน้าขององค์กรธุรกิจ,
มีบุคคลสำคัญ(ใคร)มาเยี่ยมชมที่โรงงาน/บริษัท,
บริษัทได้สั่งซื้อสินค้าหรืออุปกรณ์ใหม่มาเพื่อการผลิตสินค้า/บริการ,
แผนงานธุรกิจสำคัญของบริษัท, วิธีการอื่นๆ ที่จะวัดความสำเร็จ – ซึ่งปกติแล้ว
แง่มุมของเรื่องราวเช่นนี้จะไม่ถูกพิจารณาเป็นประเด็นข่าวไปได้ในอดีต แต่ปัจจุบัน
มันคือประเด็นข่าวหลักๆ ในข่าวโปรโมท
(2) การกำหนดทัศนะมุมมองของข่าวบางมุม;
จะมีเพียงแง่มุมเดียว
ซึ่งมักเป็นเชิงบวก ภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร
และมีกลุ่มเป้าหมายของข่าวชัดเจนเพียงกลุ่มเดียว (กลุ่มลูกค้าที่ดู หรืออ่านข่าวนี้)
(3) การกำหนดแหล่งข้อมูลทางเดียว;
หากเป็นข่าวปกติ
จะต้องมีแหล่งข่าวที่หลากหลาย สมดุล สะท้อนความคิดเห็นที่ต่างมุมมอง
แต่เมื่อเป็นข่าวโปรโมชั่น อาจมีแหล่งข่าวได้หลายคน หลายแหล่ง
แต่ทุกแหล่งที่นำมาอ้าง จะสะท้อนมุมมองด้านเดียวกันทั้งหมด และส่วนมากจะเป็นด้านที่มาจากฝั่งบริษัท/ธุรกิจองค์กรนั้นๆ
(4) การกำหนดกลุ่มคำที่ใช้เติมแต่งในรายงานข่าว;
ปกติภาษาข่าวโดยทั่วไปมักใช้กลุ่มคำในเชิงลบ
เชิงขัดแย้ง, แต่ข่าวโปรโมทจะใช้กลุ่มคำที่มีความหมายเชิงบวก,
คำที่มีความสอดคล้องกับความสำเร็จ
หรือเกี่ยวกับสโลแกน หรือ คำโฆษณาขององค์กรนั้นๆ ลงไปในภาษาข่าว เช่น
คำที่สื่อความหมายสร้างภาพลักษณ์องค์กร สื่อถึงความสำเร็จของสินค้า/บริการ,
คุณภาพที่ดี, คำคุณศัพท์เชิงบวกเหล่านี้จะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ความสำเร็จของบริษัทในสายตาผู้อ่านให้ดีมากขึ้น
(5) การถ่ายทอดกรรม;
วิธีการเขียนข่าวโปรโมท
จะมีโครงสร้างประโยคที่เปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างระหว่างบริษัทที่ทำดี
กับที่ไม่ได้ทำดี (หรือดีไม่พอ)โดยเขียนข่าวในลักษณะเปรียบเทียบความดีกว่า
พัฒนากว่า ปรับปรุงกว่า เพิ่มมูลค่ากว่า ประหยัดกว่า ดีกว่า กับ อีก องค์กรหนึ่ง
(หรือก็สามารถใช้ได้ทางการสื่อสารเปรียบเทียบทางการเมือง เช่นกัน)
(6) การสร้างคำจดจำ;
การเขียนข่าวโปรโมท
มักใช้คำเรียกชื่อเต็ม/ทางการตลาดของบริษัทบ่อยครั้ง และขึ้นต้นประโยคทุกครั้ง
หรือไม่ก็ พูดชื่อสินค้า และบริการนั้นๆ บ่อยในทุกขึ้นย่อหน้าข่าว
ซึ่งแตกต่างจากการเขียนข่าวแบบปกติ ที่มักจะเขียนคำย่อ ชื่อย่อ
นอกจากนี้
ผลการศึกษายังค้นพบว่า “ข่าวโปรโมชั่น”
นี้จะถูกกำหนดเป็นโฆษณาอย่างหนึ่งในกองบรรณาการ
โดยจะมี “ตัวแทน” มากำหนดแนวทางการเขียนข่าวโดยมุ่งผลประโยชน์ของบริษัท/ธุรกิจ/การเงินและการสร้างกำไร
มากกว่าผลประโยชน์ในแบบกองบรรณาธิการข่าว
ที่น่าสนใจคือ
นักข่าวและกองบรรณาธิการส่วนมากมีปฏิกิริยาเชิงบวกต่อรูปแบบการทำงานแบบนี้
เพราะว่าทุกคนได้รับผลประโยชน์ทั้งหมด
นักข่าวได้รายได้มากขึ้นและสิ่งอำนวยความสะดวกในการทำงานมากขึ้น
เจ้าของหนังสือพิมพ์ได้เงินค่าโฆษณาและการบริหารจัดการที่สะดวกมากขึ้นด้วยความช่วยเหลือของสปอนเซอร์ในการทำข่าว
(ค่ารถ ค่าที่พัก ค่าอุปกรณ์ ค่าเขียนชิ้นข่าว และค่าโฆษณาโดยตรง)
นักโฆษณาก็ได้ผลตอบรับที่ดีจากเนื้อหาโฆษณาที่ตอบโจทย์บริษัท เข้าถึงผู้อ่าน
และสร้างความเป็นไปได้ในโอกาสทางธุรกิจมากกว่า และในแง่มุมของผู้บริโภค
ก็ได้เนื้อหาข่าวที่ดีกว่าเดิม มีข้อมูลถูกต้องมากขึ้น รายละเอียดมากขึ้น
อรรถประโยชน์อื่นๆ มากขึ้น หรืออาจหมายรวมไปถึง ตัวเล่มหนังสือพิมพ์ที่จะได้คุณภาพกระดาษดีขึ้น
สีสัน การพิมพ์ที่ดีขึ้น เพราะสปอนเซอร์ยินดีจ่ายให้ดีกว่าไปลงค่าโฆษณาตรงๆ แพงๆ
แต่ผู้อ่านเปิดผ่านไปโดยไม่เหลียวมอง
โฆษณาแบบนี้
สปอนเซอร์ต้องจ่าย เป็น 3
เท่าของอัตราค่าโฆษณาแบบเดิม!
โดยตัวแทนโฆษณาจะ “ประสานงานโดยตรง” กับบรรณาธิการข่าว ที่เรียกว่า “ขอความอนุเคราะห์ร่วมมือ” ซึ่งจะรับรู้และเรียกชิ้นข่าวโฆษณานี้ว่า “ข่าวโฆษณาแฝง” (hidden advertisement) หรือ “ข่าวซื้อ”
(paid news)
เมื่อเส้นแบ่งบางๆ
ระหว่างโฆษณากับข่าวค่อยๆ จางลงไป, การแบ่งบทบาทหน้าที่ระหว่างฝ่ายโฆษณา
กับฝ่ายข่าว ก็หายไปด้วย, นั่นทำให้นักโฆษณาเริ่มเข้ามามีอิทธิพลอยู่เหนือบรรณาธิการข่าว,
เพราะหลายๆ ครั้งการตกลงทำข่าวโฆษณา
เป็นเรื่องของการหารายได้เข้าองค์กรมากกว่าความอิสระทางบรรณาธิการเช่นในอดีต
นักข่าวหลายคน
จำเป็นที่ต้องฝึกให้เขียนข่าวในลักษณะงานโฆษณามากขึ้นด้วยความเต็มใจ
>>>>>3) new journalism : วารสารศาสตร์แนวใหม่-แนวของใคร?
อย่างไรก็ตามผลการศึกษา
ของ Karmen ชี้ว่า
บรรณาธิการข่าวหนังสือพิมพ์มีปฏิกิริยาในเรื่องนี้แต่งต่างกัน 3 ทาง คือ (1) ปฏิเสธการทำข่าวแบบนี้เพราะผิดจริยธรรม, (2) คือแล้วแต่คนแล้วแต่กรณี และขึ้นอยู่กับนโยบายหรือผลประโยชน์ที่ได้ว่าขัดแย้งหรือไม่กับแนวทางตน/และองค์กร,
(3) คือ
ยอมรับการโฆษณาแบบนี้ด้วยเหตุผลแรงกดดันทางธุรกิจที่ต้องแข่งขันหารายได้ หากไม่รับ,
สปอนเซอร์เหล่านี้ก็ไปลงโฆษณาแบบนี้ที่องค์กรสื่ออื่นๆ
อยู่ดี!
เมื่อมองลงไปที่ตัวนักข่าวในองค์กร
ค้นพบ 5 ปฏิกิริยาคือ
(1) ปฏิเสธโดยสินเชิงเพราะผิดจริยธรรมวิชาชีพ,
(2) ปฏิเสธโดยหลักการ
แต่ยอมรับวิธีการเช่นนี้เพราะคิดถึงความมั่นคงทางการเงินขององค์กรสื่อ,
(3) มองว่าเขียนข่าวแฝงโฆษณาแบบนี้ไม่น่าจะผิด
(4) ยอมรับการเขียนข่าวแบบนี้และทำเสมือนว่ามันเป็นเรื่องปกติ
และ
(5) กระตือรือร้น
และอยากเขียนข่าวแบบนี้มากขึ้น เพราะได้เงินค่าตอบแทนมากขึ้น ทำงานข่าวน้อยลง
แต่ง่ายขึ้น เสร็จเร็วขึ้น!
ที่สุดเราอาจเรียกข่าวแบบนี้ว่าเป็น
“market journalism” หรือ “MBA
journalism” ซึ่งเป็นแนววารสารศาสตร์ที่ยืนอยู่บนหลักการที่ว่า
ทำอย่างไรก็ได้ให้มีผู้อ่านมากขึ้น, ลดต้นทุนการผลิตข่าวให้ต่ำลง
และ อย่ายืนขวางทางผลประโยชน์ของบริษัททุนและโฆษณาใหญ่ๆ
เมื่อมองให้ลึกขึ้น,
สิ่งที่ยังเป็นคำถามคือ
แนวคิดเรื่องคุณค่าข่าวเดิม ที่วิชาชีพสื่อยึดถือเป็นอุดมการณ์
จะถูกแรงปะทะท้าทายอย่างมาก, คุณค่าข่าวที่ยึดถือความสนใจสาธารณะ
ประเด็นสาธารณะ และผลประโยชน์สาธารณะ ที่เป็นอุดมการณ์ของข่าวเพื่อเฝ้าระวังสังคม
เตือนภัยแก่ประชาชน ตรวจสอบรัฐบาล หรือกระทั่งข่าวสืบสวน สอบสวน ก็คงจะหายไปมาก
(McDonald's in the Paper: ภาพโฆษณาแม็คโดนัลด์ที่ซื้อพื้นที่ในตัวอักษรเนื้อหาข่าว)
การสื่อข่าวโปรโมท
หรือ ข่าวโฆษณาแบบเหมือนเป็นข่าวแบบนี้
จะกลายมาเป็นปัญหาสำคัญที่นักวิชาการและวิชาชีพควรได้ถกเถียงกันมากขึ้น
และตั้งคำถามต่อแนวคิดเรื่อง
ผู้กำหนดวาระข่าวสาร ผู้คัดกรองข่าวสาร (agenda setting/gate keeper) ว่า เมื่อข่าวไม่ใช่ข่าว และแนวคิดคุณค่าข่าว
ถูกย้ายฐานการผลิต สรรหา เลือกเฟ้นจากฐานผู้อ่าน
ไปสู่ฐานของสปอนเซอร์ผู้สนับสนุนข่าวเป็นหลัก?
เมื่องานโฆษณา
กลายมาเป็นอำนาจอิทธิพลในห้องข่าว ต่อกองบรรณาธิการ
และต่อตัวจิตวิญญาณของคนข่าวเดิม ต่อไปนี้ ความจริงที่นักข่าวเคยตั้งหน้าแสวงหา
ก็คงกลายเป็นความจริงเพียงครึ่งเดียว?
หากข่าวโปรโมทมีมากขึ้น
และดีตามที่นักข่าวนำมาอ้างจริง คำถามคือ “สังคม/ประโยชน์สาธารณะ”
ได้ประโยชน์ด้วยหรือไม่?
และนิยามข่าวในวิชาข่าวคงต้องรื้อสร้างเปลี่ยนแปลงกันยกใหญ่,
ปัญหาคือ
นักข่าวจะคงหลักการวารสารศาสตร์แบบเดิมเอาไว้ ในเรื่องความสมดุล เป็นธรรม
ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด ไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อน
หรือจะเปลี่ยนเป็นแนวทางใหม่ตามความคิดสร้างสรรค์ของนักโฆษณากันดี?
หลายปีก่อน
บริษัทอาหารแม็คโดนัลด์ซื้อโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ประเทศคานาดา
โดยลงโฆษณาเป็นรูปแฟรนซ์ไฟร์ด และรูปแฮมเบอร์เกอร์
โดยใช้การแต่งสีสันของตัวหนังสือ/ตัวอ่านให้เป็นสีของแฮมเบอร์เกอร์
หรือรูปแฟรนซ์ไฟร์ด แต่เนื้อหาข่าวนั้นยังเป็นข่าวจริงทั่วๆ ไป! ณ ตอนนั้น
เป็นความตื่นเต้นท้าทายว่า
นี่เป็นการรุกคืบด้วยความคิดสร้างสรรค์ของนักโฆษณาที่มีต่อนักข่าวเสียแล้ว
……
Joe McCambley นักโฆษณาคนแรกที่ทำแบนเนอร์แอดลงในอินเตอร์เน็ตตั้งแต่ปี
1994 บอกว่า
อาจเป็นข่าวที่ถูกทำลายหากนักข่าวไม่ระมัดระวังอย่างเพียงพอ นักโฆษณาอาจยืมเอารูปแบบของการนำเสนอแบบข่าวมาใช้ในนการทำงานแบบโฆษณา
– เป็นการยืมรูปแบบการนำเสนอแบบข่าวมาใช้,
แต่เมื่อใดก็ตามที่นักโฆษณา เอเจนซี่
มามีอิทธิพลอยู่เหนือความอิสระของกองบรรณาธิการข่าวแล้วละก็
ข่าวหรือนักข่าวก็อาจจะตายไปจริงๆก็ได้
เขาบอกว่า “มีองค์กรข่าวและสื่อสิ่งพิมพ์กระดาษและออนไลน์จำนวนมาก
ที่ทำงานตามแนวทางของข่าวแบบพีอาร์และเอเจนซี่โฆษณา ไม่เพียงเท่านั้น
เขายังอนุญาตให้บริษัทโฆษณาเหล่านี้เข้ามาบริหารจัดการกระบวนการภายในองค์กรสื่อ
และอนุญาตให้พวกเขาตีพิมพ์ข่าวโฆษณาโดยตรงกับสื่อเหล่านั้น และผมคิดว่านี่คือความผิดพลาดที่ใหญ่หลวง”
“มันกลายเป็นพื้นลาดเอียงที่ค่อนข้างจะลื่นเสียด้วย
และสามารถฆ่านักข่าวได้ ถ้าพวกเขา(องค์กรสื่อ)ไม่ระวัง”
…
ในทางวารสารศาสตร์
เราเข้าสู่ยุคผู้ใช้เป็นผู้ผลิตข่าวสาร “user generated content”
แต่ในทางการตลาดและโฆษณา
เราก้าวมาสู่ยุค สปอนเซอร์เป็นผู้ผลิตข่าวสาร หรือ “sponsor generated
content” เสียแล้ว!
เมื่อข่าว ไม่ใช่ข่าว!
เมื่อข่าวร้ายกำลังจะหายไปและข่าวดีจะมีมากขึ้น
คำถามคือ “คุณ/เรา/ผม
จะรู้ได้อย่างไรว่าใครผลิตข่าวนี้ด้วยฐานคิดมุมมองใด?” และข่าวดีนี้ “เป็นข่าวดีของใครกันแน่?”
ที่แน่ๆ
ข่าวที่คุณกำลังอ่านวันนี้ อาจไม่ใช่ข่าวในแบบที่คุณเคยรู้จัก!
Time Chuastapanasiri
10 ชั่วโมงที่แล้ว
NATIVE ADVERTISING: ข่าวที่ไม่ใช่ข่าว?
(บทความนี้
ตั้งคำถามกับข่าว นักข่าว และสิ่งที่ไม่ใช่ข่าว!)
==============================
ธาม เชื้อสถาปนศิริ,
นักวิชาการสื่อ,
timeseven@gmail.com
สถาบันวิชาการสื่อสาธารณะ
(สวส.)
ไม่มีใครอ่านโฆษณาอีกต่อไป
ผู้คนต้องการอ่านในสิ่งที่พวกเขาอยากอ่าน แม้ว่าสิ่งนั้นจะเป็นโฆษณาก็ตาม!
เป็นคำสรุปที่พูดถึงงานโฆษณาในยุคเดิม และยุคใหม่ที่ผู้อ่านไม่รู้ตัวว่ากำลังอ่านโฆษณา
แน่นอน
คุณคงเคยได้ยินคำว่า “ข่าวร้ายลงฟรี
ข่าวดีเสียตังค์” หรือไม่? เพราะนี่กำลังจะกลายเป็นประโยคทีเล่นทีจริง
ที่เริ่มจริงมากขึ้นในวรรคหลัง
มันเริ่มที่เหตุผลว่า
ทำไมข่าวสื่อจึงมีแต่ข่าวร้าย, ข่าวดีหายไปไหน?,
มันกลายโอกาส สำหรับองค์กรสื่อที่ทำให้หารายได้มากขึ้น,
มันเป็น
วิกฤติของวิชาชีพสื่อต่อจรรยาบรรณวิชาชีพ และมันเป็นความสลับซับซ้อนต่อผู้เสพข่าว
ว่าเราอยู่ในโลกของความจริงรอบด้าน หรือความจริงครึ่งเดียว?
>>>>>1) Native Ad. : ข่าวหรือโฆษณา?
กันยายน 2013 ที่ผ่านมา, คณะกรรมการการค้าพันธรัฐ หรือ Federal Trade
Commission (FTC) อเมริกา, ได้แสดงความกังวลต่อรูปแบบการโฆษณาที่ “เบลอ” ระหว่างเนื้อหาข่าวกับโฆษณา
โดยมีบริษัทด้านการตลาดใช้วิธีการโฆษณาแฝงลงไปในข่าว ที่เรียกว่า “Native
Ad” โดย FTC ออกประกาศเตือนองค์กรข่าวหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุโทรทัศน์
ที่ใช้วิธีการโฆษณาเช่นนี้ ว่าไม่เป็นธรรมสำหรับผู้บริโภค
เพื่อเริ่มเห็นปรากฎการณ์ข่าวโฆษณาแฝงนี้มากขึ้นบนสื่อออนไลน์และสื่อสิ่งพิมพ์หลายแขนงใช้โฆษณาแบบนี้
วิกิพีเดียอธิบาย “Native
Advertising” คือโฆษณาผ่านเว็บ
ที่นักโฆษณาพยายามทำให้ดูน่าสนใจจากผู้อ่านด้วยการจัดพื้นที่โฆษณาให้อยู่ในบริบทที่ผู้อ่านคุ้นชินและมีประสบการณ์
“โฆษณาที่ดูเป็นธรรมชาตินี้”
จะมีรูปแบบและหน้าที่เสมอเหมือนบนหน้าเพจที่มันวางอยู่
(จนคุณไม่รู้ว่าเป็นโฆษณา)
และมันจะต้องตีพิมพ์
หรือปรากฏอยู่อย่างบ่อยๆ เสมอๆ เพื่อสร้างความคุ้นเคยให้กับผู้อ่านเสมือนว่าเป็นหน้าที่และสิ่งที่ขาดไปไม่ได้บนหน้าสื่อนั้นๆ
ว่าที่จริง “โฆษณาข่าวแบบดูธรรมชาติ” นี้มันก็คล้ายกับโฆษณาเนื้อหาแบรนด์ (brand content)
หรือ คล้ายๆ กับบทความเชิงโฆษณา (advertorial)
แต่จุดต่างคือ
มันทำให้ผู้คนยอมรับที่จะคลิ๊กอ่านมากกว่า และผู้โฆษณาก็ยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับสื่อมากกว่าโฆษณาแบบเดิมๆ
วิธีการโฆษณาแบบโฆษณาแฝงนี้
ใช้ลักษณะการเขียนข่าว การเล่าเรื่องเหตุการณ์ต่างๆ
ให้ผู้อ่านคิดว่านี่เป็นชิ้นข่าว โดยที่ผู้อ่านไม่รู้สึกถึงความแปลกแยกแตกต่าง,
ซึ่งแทนที่จะทำเช่นเดิม
คือการกรอบพื้นที่โฆษณาตรงๆ ไปในหน้าหนังสือพิมพ์ แต่พวกเขา (นักข่าว/นักโฆษณา?)
กลับใช้วิธีการเขียนข่าวลงและแฝงเนื้อหาโฆษณาจากบริษัท
หน่วยงาน สินค้า และบริการต่างๆ ที่พวกเขารับจ้างลงไปแทน
วิธีการโฆษณาเช่นนี้
ถูกใช้ในหนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ เช่น นิตยสารไทมส์แม็กกาซีน บลูมเบิร์ก ฟอร์บส์ นิวยอร์กไทมส์
วอชิงตันโพสต์ กระทั่งในเฟซบุ๊ค หรือทวิตเตอร์ก็ตาม
นักหนังสือพิมพ์และนักวิชาการเชื่อว่า
“native ad” นี้จะสร้างความสับสนให้แก่ผู้อ่าน
และทำลายมาตรฐานวิชาชีพนักข่าว (วารสารศาสตร์)
โดยเฉพาะกระบวนการคิด/คัด/เลือกประเด็นข่าวที่มีผลต่อสาธารณะประโยชน์ที่ประชาชนควรรับรู้
และส่งผลต่อ “แนวคิดเรื่องคุณค่าข่าว (news values)” ผิดเพี้ยนไปจากเดิม, ซึ่งเน้นไปที่ ผลกระทบสาธารณะ, เรื่องประโยชน์สาธารณะ, และเป็นสิ่งที่สาธารณะให้ความสนใจ/สำคัญ
ที่น่าสนใจคือ
หนังสือพิมพ์วอชิงตันโพสต์ ประกาศ(อย่างโจ่งแจ้งทางการ) ต่อสปอนเซอร์ต่างๆ เพื่อ “ขายพื้นที่ข่าวโฆษณาแท้ๆ” ให้กับผู้ที่สนใจ
โดยได้จัดตั้งหน่วยพิเศษขึ้นมาในกองบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ตนเอง
เพื่อปรับรับการทำการเขียนข่าวแบบโฆษณาแท้ๆ
ให้กับองค์กรบริษัทต่างๆที่ต้องการทำการโฆษณาแบบหวังผลการอ่านที่แท้จริง
อย่างไรก็ตาม
การโฆษณาแบบนี้มิใช่สิ่งใหม่ทีเดียวนัก โฆษณาประชาสัมพันธ์เช่นข่าวแจก (Press
Release) ก็ถือเป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาในข่าว
โดยใช้ข่าวเป็นการโฆษณาของบริษัท/องค์กรมายาวนาน เพียงแต่นั่นอาจดู เก่า เชย
และตรงไปตรงมาด้วยภาษาข่าวที่เป็นแบบตามฉบับลีลาขององค์กรนั้นๆ หรือในบางครั้ง
องค์กรธุรกิจก็อาจพานักข่าวไปดูงานต่างประเทศ หรือเปิดตัวสินค้าผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
เพื่อให้นักข่าวกลับมาเขียนข่าวให้เพื่อแลกกับค่าตอบแทนในการท่องเที่ยว หรือ
มีสิ่งของสมนาคุณอื่นๆ
การเขียนข่าวโฆษณาแบบ “เนทิฟแอด” เพื่อให้ผู้อ่านเชื่อว่าเป็นข่าว
นักข่าวต้องอาศัยทักษะอย่างมาก (ว่าที่จริงก็ไม่มากกว่าเดิม เพราะใช้ทักษะการทำข่าวแบบเดิมนั่นเอง)
3 อย่างคือ
(1) รูปแบบภาษาของหนังสือพิมพ์นั้นๆ
ลีลา คำ แนวเล่าเรื่อง
(2) เนื้อหา แนวทางเนื้อหา,
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้อ่าน, แง่มุมของข่าวที่สอดคล้องกับแบรนด์สินค้า
(3) การจัดวางองค์ประกอบศิลป์
แบบตัวอักษร, งานออกแบบกราฟิก
และกลยุทธ์ของงานโฆษณาเนทีฟแอด
จะทำ 3 อย่าง คือ
“บูรณาการเนื้อหาข่าวที่ผู้อ่านอยากอ่าน
กับ โฆษณาในสิ่งที่สปอนเซอร์มุ่งหวัง + เพิ่มทักษะการผลิตระหว่างนักข่าว นักโฆษณา
และนักออกแบบ + พันธะสัญญาผูกพันระหว่างองค์กรข่าว เอเจนซี่
นักโฆษณาและนักการตลาดในระยะยาว” (ดูเพิ่มเติม
http://mashable.com/2012/12/13/infographic-native-advertising/) ซึ่ง “เนทีฟแอด”
นี้กลายเป็นที่นิยมมากขึ้น
จากผลการสำรวจผู้ค้า ธุรกิจองค์กร
ค้นพบว่าพวกเขายินดีทำการโฆษณาแบบนี้เพิ่มมากขึ้นเป็น 57% ในปี 2013
ทั้งๆ ที่ปีที่แล้วมีเพียง 12.6%
เท่านั้นที่คิดว่ามันได้ผล
และมีธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์มากถึง
37%
ที่บอกว่าพวกเขาอยากจะเพิ่มข่าวโฆษณาแบบเนทีฟแอดนี้ลงไปในเนื้อหาของตน
โดยสาเหตุที่ทำให้เนทีฟแอดมีความสำคัญมากขึ้นเช่นนี้
ก็เพราะสถิติการคลิ๊กโฆษณาแบนเนอร์บนอินเตอร์เน็ตระหว่างปี 2000 – 2012 นั้นลดลงอย่างน่าตกใจ คือ จาก 9% ลงลงเหลือเพียง 0.2% เท่านั้น
ข้อดีจริงๆ
ของเนทีฟแอด คือ มันดูไม่เหมือนโฆษณาเอาเสียเลย, และค่อนข้างเป้นวิธีการที่ดีในการโฆษณาบนสื่อออนไลน์
สื่อสิ่งพิมพ์ มันใช้ได้ดีกับการตลาด เพราะผู้อ่านจะไม่ปฏิเสธมัน
ด้วยลักษณะแบบเดิมๆ คือ แถบโฆษณา
ทั้งหมดก็เพื่อให้ผู้อ่านเชื่อจริงๆ
ว่า “ที่อ่านอยู่นั้นคือข่าว”
>>>>>2) promotion news : นักโฆษณามีอิทธิพลเหนือนักข่าว?
คำถามที่สำคัญคือ
ถ้าโฆษณาเช่นนี้ถูกใช้มากๆ ในสื่อหนังสือพิมพ์ แล้วอะไรที่จะเกิดขึ้นกับข่าวล่ะ?
คำตอบง่ายๆ ก็คือ
แนวคิดเรื่องคุณค่าข่าวจะถูกบิดเบือนและทดแทนผลประโยชน์สาธารณะด้วยผลประโยชน์ทางการค้าธุรกิจโฆษณาเสียแทนนั่นเอง
บทความชื่อ “Beyond
advertising and Journalism: hybrid promotional news discourse” ในวารสาร Discourse & Journal โดย Karmen Brjavec วิเคราะห์ปัญหานี้ว่า
“เส้นแบ่งระหว่างข่าวกับโฆษณาที่เบลอมากขึ้น”
ด้วยความกังวลใจที่ว่า
เมื่อก่อนผู้อ่านอาจะสามารถแบ่งว่าอะไรคือโฆษณา หรือ บทความเชิงโฆษณาได้ออก
แต่หลายปีที่ผ่านมานี้ ความชัดเจนเรื่องนี้ ยากที่จะดูออกไปทุกที
เขาเรียกมันว่า “ข่าวโปรโมท – promotional news” ซึ่งก็อาจเก่าสำหรับยุคนี้
ที่ใช้วิธีการนี้มานาน, วิธีการศึกษาของเขา
คือการสัมภาษณ์นักข่าวและสปอนเซอร์ สังเกตอย่างไม่มีส่วนร่วมกับกองบรรณาธิการ
การประชุมโต๊ะข่าว และการวิเคราะห์ภาษาในหนังสือพิมพ์ ซึ่งทำให้สามารถค้นพบ 6 องค์ประกอบสำคัญในการ “ทำโฆษณาให้เป็นข่าว” ที่อาจมาทำลาย/หรือดัดแปลงวิธีการเขียนข่าว ไปอย่างสิ้นเชิง
ดังนี้
(1) การกำหนดหัวเรื่องข่าว;
ซึ่งถ้าเป็นข่าวปกติ
บก. หรือหัวหน้าข่าวจะเป็นคนวางแนวเรื่องข่าวตามสิ่งที่ผู้ชม/ผู้อ่านควรจะทราบ
แต่ถ้าเป็นข่าวโปรโมท จะต้องมีเนื้อหาเช่น
เนื้อหาเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่ได้รับการปรับปรุง, การทำสัญญาใหม่ๆ ที่องค์กรจัดทำ หรือที่ลูกค้าสามารถทำได้,
ความสำเร็จก้าวหน้าขององค์กรธุรกิจ,
มีบุคคลสำคัญ(ใคร)มาเยี่ยมชมที่โรงงาน/บริษัท,
บริษัทได้สั่งซื้อสินค้าหรืออุปกรณ์ใหม่มาเพื่อการผลิตสินค้า/บริการ,
แผนงานธุรกิจสำคัญของบริษัท, วิธีการอื่นๆ ที่จะวัดความสำเร็จ – ซึ่งปกติแล้ว
แง่มุมของเรื่องราวเช่นนี้จะไม่ถูกพิจารณาเป็นประเด็นข่าวไปได้ในอดีต แต่ปัจจุบัน
มันคือประเด็นข่าวหลักๆ ในข่าวโปรโมท
(2) การกำหนดทัศนะมุมมองของข่าวบางมุม;
จะมีเพียงแง่มุมเดียว
ซึ่งมักเป็นเชิงบวก ภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร
และมีกลุ่มเป้าหมายของข่าวชัดเจนเพียงกลุ่มเดียว (กลุ่มลูกค้าที่ดู
หรืออ่านข่าวนี้)
(3) การกำหนดแหล่งข้อมูลทางเดียว;
หากเป็นข่าวปกติ
จะต้องมีแหล่งข่าวที่หลากหลาย สมดุล สะท้อนความคิดเห็นที่ต่างมุมมอง
แต่เมื่อเป็นข่าวโปรโมชั่น อาจมีแหล่งข่าวได้หลายคน หลายแหล่ง
แต่ทุกแหล่งที่นำมาอ้าง จะสะท้อนมุมมองด้านเดียวกันทั้งหมด
และส่วนมากจะเป็นด้านที่มาจากฝั่งบริษัท/ธุรกิจองค์กรนั้นๆ
(4) การกำหนดกลุ่มคำที่ใช้เติมแต่งในรายงานข่าว;
ปกติภาษาข่าวโดยทั่วไปมักใช้กลุ่มคำในเชิงลบ
เชิงขัดแย้ง, แต่ข่าวโปรโมทจะใช้กลุ่มคำที่มีความหมายเชิงบวก,
คำที่มีความสอดคล้องกับความสำเร็จ
หรือเกี่ยวกับสโลแกน หรือ คำโฆษณาขององค์กรนั้นๆ ลงไปในภาษาข่าว เช่น
คำที่สื่อความหมายสร้างภาพลักษณ์องค์กร สื่อถึงความสำเร็จของสินค้า/บริการ,
คุณภาพที่ดี, คำคุณศัพท์เชิงบวกเหล่านี้จะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ความสำเร็จของบริษัทในสายตาผู้อ่านให้ดีมากขึ้น
(5) การถ่ายทอดกรรม;
วิธีการเขียนข่าวโปรโมท
จะมีโครงสร้างประโยคที่เปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างระหว่างบริษัทที่ทำดี
กับที่ไม่ได้ทำดี (หรือดีไม่พอ)โดยเขียนข่าวในลักษณะเปรียบเทียบความดีกว่า
พัฒนากว่า ปรับปรุงกว่า เพิ่มมูลค่ากว่า ประหยัดกว่า ดีกว่า กับ อีก องค์กรหนึ่ง
(หรือก็สามารถใช้ได้ทางการสื่อสารเปรียบเทียบทางการเมือง เช่นกัน)
(6) การสร้างคำจดจำ;
การเขียนข่าวโปรโมท
มักใช้คำเรียกชื่อเต็ม/ทางการตลาดของบริษัทบ่อยครั้ง และขึ้นต้นประโยคทุกครั้ง
หรือไม่ก็ พูดชื่อสินค้า และบริการนั้นๆ บ่อยในทุกขึ้นย่อหน้าข่าว
ซึ่งแตกต่างจากการเขียนข่าวแบบปกติ ที่มักจะเขียนคำย่อ ชื่อย่อ
นอกจากนี้
ผลการศึกษายังค้นพบว่า “ข่าวโปรโมชั่น”
นี้จะถูกกำหนดเป็นโฆษณาอย่างหนึ่งในกองบรรณาการ
โดยจะมี “ตัวแทน” มากำหนดแนวทางการเขียนข่าวโดยมุ่งผลประโยชน์ของบริษัท/ธุรกิจ/การเงินและการสร้างกำไร
มากกว่าผลประโยชน์ในแบบกองบรรณาธิการข่าว
ที่น่าสนใจคือ
นักข่าวและกองบรรณาธิการส่วนมากมีปฏิกิริยาเชิงบวกต่อรูปแบบการทำงานแบบนี้
เพราะว่าทุกคนได้รับผลประโยชน์ทั้งหมด
นักข่าวได้รายได้มากขึ้นและสิ่งอำนวยความสะดวกในการทำงานมากขึ้น
เจ้าของหนังสือพิมพ์ได้เงินค่าโฆษณาและการบริหารจัดการที่สะดวกมากขึ้นด้วยความช่วยเหลือของสปอนเซอร์ในการทำข่าว
(ค่ารถ ค่าที่พัก ค่าอุปกรณ์ ค่าเขียนชิ้นข่าว และค่าโฆษณาโดยตรง)
นักโฆษณาก็ได้ผลตอบรับที่ดีจากเนื้อหาโฆษณาที่ตอบโจทย์บริษัท เข้าถึงผู้อ่าน
และสร้างความเป็นไปได้ในโอกาสทางธุรกิจมากกว่า และในแง่มุมของผู้บริโภค ก็ได้เนื้อหาข่าวที่ดีกว่าเดิม
มีข้อมูลถูกต้องมากขึ้น รายละเอียดมากขึ้น อรรถประโยชน์อื่นๆ มากขึ้น
หรืออาจหมายรวมไปถึง ตัวเล่มหนังสือพิมพ์ที่จะได้คุณภาพกระดาษดีขึ้น สีสัน
การพิมพ์ที่ดีขึ้น เพราะสปอนเซอร์ยินดีจ่ายให้ดีกว่าไปลงค่าโฆษณาตรงๆ แพงๆ
แต่ผู้อ่านเปิดผ่านไปโดยไม่เหลียวมอง
โฆษณาแบบนี้
สปอนเซอร์ต้องจ่าย เป็น 3
เท่าของอัตราค่าโฆษณาแบบเดิม!
โดยตัวแทนโฆษณาจะ “ประสานงานโดยตรง” กับบรรณาธิการข่าว ที่เรียกว่า “ขอความอนุเคราะห์ร่วมมือ” ซึ่งจะรับรู้และเรียกชิ้นข่าวโฆษณานี้ว่า “ข่าวโฆษณาแฝง” (hidden advertisement) หรือ “ข่าวซื้อ”
(paid news)
เมื่อเส้นแบ่งบางๆ
ระหว่างโฆษณากับข่าวค่อยๆ จางลงไป, การแบ่งบทบาทหน้าที่ระหว่างฝ่ายโฆษณา
กับฝ่ายข่าว ก็หายไปด้วย, นั่นทำให้นักโฆษณาเริ่มเข้ามามีอิทธิพลอยู่เหนือบรรณาธิการข่าว,
เพราะหลายๆ ครั้งการตกลงทำข่าวโฆษณา
เป็นเรื่องของการหารายได้เข้าองค์กรมากกว่าความอิสระทางบรรณาธิการเช่นในอดีต
นักข่าวหลายคน
จำเป็นที่ต้องฝึกให้เขียนข่าวในลักษณะงานโฆษณามากขึ้นด้วยความเต็มใจ
>>>>>3) new journalism : วารสารศาสตร์แนวใหม่-แนวของใคร?
อย่างไรก็ตามผลการศึกษา
ของ Karmen ชี้ว่า
บรรณาธิการข่าวหนังสือพิมพ์มีปฏิกิริยาในเรื่องนี้แต่งต่างกัน 3 ทาง คือ (1) ปฏิเสธการทำข่าวแบบนี้เพราะผิดจริยธรรม, (2) คือแล้วแต่คนแล้วแต่กรณี
และขึ้นอยู่กับนโยบายหรือผลประโยชน์ที่ได้ว่าขัดแย้งหรือไม่กับแนวทางตน/และองค์กร,
(3) คือ
ยอมรับการโฆษณาแบบนี้ด้วยเหตุผลแรงกดดันทางธุรกิจที่ต้องแข่งขันหารายได้ หากไม่รับ,
สปอนเซอร์เหล่านี้ก็ไปลงโฆษณาแบบนี้ที่องค์กรสื่ออื่นๆ
อยู่ดี!
เมื่อมองลงไปที่ตัวนักข่าวในองค์กร
ค้นพบ 5 ปฏิกิริยาคือ
(1) ปฏิเสธโดยสินเชิงเพราะผิดจริยธรรมวิชาชีพ,
(2) ปฏิเสธโดยหลักการ
แต่ยอมรับวิธีการเช่นนี้เพราะคิดถึงความมั่นคงทางการเงินขององค์กรสื่อ,
(3) มองว่าเขียนข่าวแฝงโฆษณาแบบนี้ไม่น่าจะผิด
(4) ยอมรับการเขียนข่าวแบบนี้และทำเสมือนว่ามันเป็นเรื่องปกติ
และ
(5) กระตือรือร้น
และอยากเขียนข่าวแบบนี้มากขึ้น เพราะได้เงินค่าตอบแทนมากขึ้น ทำงานข่าวน้อยลง
แต่ง่ายขึ้น เสร็จเร็วขึ้น!
ที่สุดเราอาจเรียกข่าวแบบนี้ว่าเป็น
“market journalism” หรือ “MBA
journalism” ซึ่งเป็นแนววารสารศาสตร์ที่ยืนอยู่บนหลักการที่ว่า
ทำอย่างไรก็ได้ให้มีผู้อ่านมากขึ้น, ลดต้นทุนการผลิตข่าวให้ต่ำลง
และ อย่ายืนขวางทางผลประโยชน์ของบริษัททุนและโฆษณาใหญ่ๆ
เมื่อมองให้ลึกขึ้น,
สิ่งที่ยังเป็นคำถามคือ
แนวคิดเรื่องคุณค่าข่าวเดิม ที่วิชาชีพสื่อยึดถือเป็นอุดมการณ์
จะถูกแรงปะทะท้าทายอย่างมาก, คุณค่าข่าวที่ยึดถือความสนใจสาธารณะ
ประเด็นสาธารณะ และผลประโยชน์สาธารณะ ที่เป็นอุดมการณ์ของข่าวเพื่อเฝ้าระวังสังคม
เตือนภัยแก่ประชาชน ตรวจสอบรัฐบาล หรือกระทั่งข่าวสืบสวน สอบสวน ก็คงจะหายไปมาก
(McDonald's in the Paper: ภาพโฆษณาแม็คโดนัลด์ที่ซื้อพื้นที่ในตัวอักษรเนื้อหาข่าว)
การสื่อข่าวโปรโมท
หรือ ข่าวโฆษณาแบบเหมือนเป็นข่าวแบบนี้
จะกลายมาเป็นปัญหาสำคัญที่นักวิชาการและวิชาชีพควรได้ถกเถียงกันมากขึ้น
และตั้งคำถามต่อแนวคิดเรื่อง
ผู้กำหนดวาระข่าวสาร ผู้คัดกรองข่าวสาร (agenda setting/gate keeper) ว่า เมื่อข่าวไม่ใช่ข่าว และแนวคิดคุณค่าข่าว
ถูกย้ายฐานการผลิต สรรหา เลือกเฟ้นจากฐานผู้อ่าน
ไปสู่ฐานของสปอนเซอร์ผู้สนับสนุนข่าวเป็นหลัก?
เมื่องานโฆษณา
กลายมาเป็นอำนาจอิทธิพลในห้องข่าว ต่อกองบรรณาธิการ
และต่อตัวจิตวิญญาณของคนข่าวเดิม ต่อไปนี้ ความจริงที่นักข่าวเคยตั้งหน้าแสวงหา
ก็คงกลายเป็นความจริงเพียงครึ่งเดียว?
หากข่าวโปรโมทมีมากขึ้น
และดีตามที่นักข่าวนำมาอ้างจริง คำถามคือ “สังคม/ประโยชน์สาธารณะ”
ได้ประโยชน์ด้วยหรือไม่?
และนิยามข่าวในวิชาข่าวคงต้องรื้อสร้างเปลี่ยนแปลงกันยกใหญ่,
ปัญหาคือ
นักข่าวจะคงหลักการวารสารศาสตร์แบบเดิมเอาไว้ ในเรื่องความสมดุล เป็นธรรม
ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด ไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อน
หรือจะเปลี่ยนเป็นแนวทางใหม่ตามความคิดสร้างสรรค์ของนักโฆษณากันดี?
หลายปีก่อน
บริษัทอาหารแม็คโดนัลด์ซื้อโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ประเทศคานาดา
โดยลงโฆษณาเป็นรูปแฟรนซ์ไฟร์ด และรูปแฮมเบอร์เกอร์ โดยใช้การแต่งสีสันของตัวหนังสือ/ตัวอ่านให้เป็นสีของแฮมเบอร์เกอร์
หรือรูปแฟรนซ์ไฟร์ด แต่เนื้อหาข่าวนั้นยังเป็นข่าวจริงทั่วๆ ไป! ณ ตอนนั้น
เป็นความตื่นเต้นท้าทายว่า
นี่เป็นการรุกคืบด้วยความคิดสร้างสรรค์ของนักโฆษณาที่มีต่อนักข่าวเสียแล้ว
……
Joe McCambley นักโฆษณาคนแรกที่ทำแบนเนอร์แอดลงในอินเตอร์เน็ตตั้งแต่ปี
1994 บอกว่า
อาจเป็นข่าวที่ถูกทำลายหากนักข่าวไม่ระมัดระวังอย่างเพียงพอ
นักโฆษณาอาจยืมเอารูปแบบของการนำเสนอแบบข่าวมาใช้ในนการทำงานแบบโฆษณา – เป็นการยืมรูปแบบการนำเสนอแบบข่าวมาใช้,
แต่เมื่อใดก็ตามที่นักโฆษณา เอเจนซี่
มามีอิทธิพลอยู่เหนือความอิสระของกองบรรณาธิการข่าวแล้วละก็
ข่าวหรือนักข่าวก็อาจจะตายไปจริงๆก็ได้
เขาบอกว่า “มีองค์กรข่าวและสื่อสิ่งพิมพ์กระดาษและออนไลน์จำนวนมาก
ที่ทำงานตามแนวทางของข่าวแบบพีอาร์และเอเจนซี่โฆษณา ไม่เพียงเท่านั้น
เขายังอนุญาตให้บริษัทโฆษณาเหล่านี้เข้ามาบริหารจัดการกระบวนการภายในองค์กรสื่อ
และอนุญาตให้พวกเขาตีพิมพ์ข่าวโฆษณาโดยตรงกับสื่อเหล่านั้น
และผมคิดว่านี่คือความผิดพลาดที่ใหญ่หลวง”
“มันกลายเป็นพื้นลาดเอียงที่ค่อนข้างจะลื่นเสียด้วย
และสามารถฆ่านักข่าวได้ ถ้าพวกเขา(องค์กรสื่อ)ไม่ระวัง”
…
ในทางวารสารศาสตร์
เราเข้าสู่ยุคผู้ใช้เป็นผู้ผลิตข่าวสาร “user generated content”
แต่ในทางการตลาดและโฆษณา
เราก้าวมาสู่ยุค สปอนเซอร์เป็นผู้ผลิตข่าวสาร หรือ “sponsor generated
content” เสียแล้ว!
เมื่อข่าว ไม่ใช่ข่าว!
เมื่อข่าวร้ายกำลังจะหายไปและข่าวดีจะมีมากขึ้น
คำถามคือ “คุณ/เรา/ผม
จะรู้ได้อย่างไรว่าใครผลิตข่าวนี้ด้วยฐานคิดมุมมองใด?” และข่าวดีนี้ “เป็นข่าวดีของใครกันแน่?”
ที่แน่ๆ
ข่าวที่คุณกำลังอ่านวันนี้ อาจไม่ใช่ข่าวในแบบที่คุณเคยรู้จัก!
